Wielkie połączenie
I właśnie w tym kontekście przywołujemy przykład Polsatu. Dla niezorientowanych – mniej więcej pół roku temu grupa Polsat Plus, oferująca dzięki połączeniu platformy telewizyjnej z telefonią niemalże nieskończony zakres usług telekomunikacyjnych, zmieniła swój system komunikacji wizualnej. Przyzwyczajeni do o tyle opatrzonego i oswojonego, co infantylnego i archaicznego słoneczka, mogą się poczuć zaskoczeni tak mocnym posunięciem rebrandingowym. Słońce zastąpiono całą rodziną sferycznych kształtów o zróżnicowanej kolorystyce i spójnej typografii. W tym samym brandingowym uniwersum ulokowano również brand PLUS, odznaczający się dotąd całkowicie odmienną estetyką.
Branding przez przypadki
Zacznijmy od słowa, użytego tu już kilka razy w niemal wszystkich istniejących przypadkach: rebranding, rebrandingu, rebrandingiem. Tak, zajmujemy się właśnie rebrandingiem, ale czy wszyscy jednakowo rozumiemy to słowo? Rebranding to – tłumacząc na język polski – ponowne oznakowanie, jeśli przyjmiemy, że „brand” to „znak”. Ale również ponowne „omarkowanie”, co wprowadza do naszych rozważań dodatkowe znaczenia. Bo przecież marka to znacznie więcej niż tylko znak – znaki to manifestacje marki, to pojedyncze „litery”, które ją budują.
Wszystkie litery brandingu
Przy takim założeniu rebranding rozumiany jako zmiana logo lub identyfikacji nie jest „prawdziwym” rebrandingiem. Zmieniając grafikę, zmieniamy jedną literę, a co z pozostałymi? Na markę składa się przecież nie tylko logo, ale również skojarzenia z marką, jej świat, jej postrzeganie, osobowość, esencja, wartości, misja, pozycjonowanie – jednym słowem cała strategia marki. Powstaje więc pytanie, czy zmiana identyfikacji Polsatu jest spójna z tożsamością marki? Czy zmieniło się „coś” czy „wszystko”?
Nowe przesłanie?
Na to pytanie oczywiście nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć bez dogłębnej znajomości koncepcji zmian. Nowy claim: „Wybierz swoje wszystko” spięty z „Ty rządzisz” wydaje się mało konkretną obietnicą. O ile unowocześnienie identyfikacji mogłoby sugerować repozycjonowanie, o tyle hasło tej obietnicy nie niesie. Być może nadal jesteśmy zamknięci w dobrze znanym, starym świecie Polsatu – marki dla tak zwanych mas, z wykluczeniem grup roszczących sobie pretensje do elitarności. „Twoje wszystko” jest zatem całym uniwersum dotychczasowej grupy celu, ale raczej jej nie poszerza. „Ty rządzisz” oferuje poczucie kontroli i w pewnym sensie odwołuje się do archetypu władcy, co poniekąd koresponduje z rozpiętością i pozycją marki, a na pewno jej aspiracjami.
Architektura marki
Znacznie ciekawszym aspektem zmian jest kwestia architektury marki. Dotąd był to rodzaj house of brand – marka Plus i marka Polsat były oderwane od siebie pod względem identyfikacji wizualnej i koncepcji brandu. Z pewnością na wizerunku Plusa swoje mocne piętno odcisnęła kampania wykorzystująca kabaret Mumio – późniejsze działania, mimo wykorzystania gwiazd o większych zasięgach, nie tworzyły już legendy (bez legendy nie ma marki), lecz raczej pozwalały utrzymać się marce na pewnym poziomie zainteresowania, z dość swobodną zapewne fluktuacją odbiorców. PLUS był osobnym brandem obok Polsatu, reprezentującego całą rodzinę subbrandów. Z całą pewnością bowiem osobne kanały telewizyjne należy traktować co najmniej jako submarki, jeśli nie jako marki wspierane (endorsed brands). Zwykle mają różne oferty, różne grupy celu, różne obietnice i twarze zarówno w sensie dosłownym, jak i przenośnym.
Masterbrand bez wspólnej nazwy?
Po rebrandingu fuzja Polsatu i Plusa sięgnęła znacznie wyższego poziomu. Mamy właściwie do czynienia ze strategią masterbrandową, czyli tzw. branded house, choć na poziomie namingowym ciągle istnieją dwa brandy. Rzuca się w oczy spójność graficzna, ale dotyczy ona ogólnych form i stylistyki, bo w szczegółach są to jednak różne znaki. Mamy więc do czynienia z sytuacją odwrotną do brandu parasolowego (nie mylić z masterbrandem). Marka parasolowa zwykle obejmuje kilka różnych strategicznie bytów, połączonych wspólnym znakiem. Dobrym przykładem jest Mitsubishi Motors i Mitsubishi Electric – obie firmy mające wspólnego właściciela mają jeden brand i dwie zupełnie różne strategie. W przypadku Polsatu i Plusa – mimo podobnych do siebie, ale jednak różnych znaków – mamy bardzo podobne strategie komunikacji, co jest zauważalne nawet w wizualnej oprawie reklam telewizyjnych.
Marka jest abstrakcją
Trudno o lepszy przykład, który pozwala uświadomić sobie, jak bardzo marka jest pojęciem abstrakcyjnym i odległym od samego znaku, a nawet nazwy. Mamy dwa znaki, dwie nazwy, ale jedną markę, która jest pewną ideą zawieszoną pomiędzy innymi. Tą ideą jest nie tylko podobieństwo formy (dwie sfery i ten sam font), lecz tak naprawdę myśli przewodniej. Oczywiście wydaje się niemal pewne, że w niezbyt dalekiej przyszłości taka strategia musi doprowadzić do połączenia całej idei pod jednym znakiem i nazwą. Ale przecież nie znamy zamiarów zarządu Grupy Polsat Plus.
