Kilka ważnych pytań
Architektura marki ma bowiem znacznie mniej wspólnego z kwestią graficzną niż strategiczną. Tworząc dowolną markę produktu czy usługi musimy sobie odpowiedzieć na kilka pytań:
- Jaka jest relacja tej marki do nazwy i marki firmy producenckiej lub usługowej, którą reprezentujesz. Czy będą to marki tożsame? Czy marką swojej firmy chcesz w jakikolwiek sposób wspierać np. markę swojego produktu? Jeżeli oficjalna nazwa Twojego przedsiębiorstwa brzmi „Kowalski i spółka”, to przecież możesz stworzyć markę jogurtów YGRT, albo sprzedawać je jako „Kowalski i spółka”. To drugie brzmi może mniej „jogurtowo”, ale naprawdę nikt Ci nie zabroni. Możesz też swoją firmę nazwać YGRT i produkować jogurty YGRT. Możesz w końcu nazwać je jogurtami YGRT, a pod fantazyjnym logo napisać „Kowalski i spółka”, by wszyscy wiedzieli, że to Twoja firma robi tak dobre rzeczy.
- Żeby odpowiedzieć sobie na pierwsze pytanie, musisz mieć pewną wizję przyszłości firmy: czy będziesz rozwijać ofertę o inne produkty i usługi? Czy te produkty lub usługi da się sprzedawać pod tą samą marką, czy trzeba będzie tworzyć kolejne? Pamiętaj, że dobra marka nie jest z gumy i nie może obejmować oferty, która deformuje jej wizerunek. Marka ekskluzywna zostanie zniszczona przez ofertę „dla każdego”, produktów ekologicznych nie możesz sprzedawać pod tą samą marką, co słodzone gazowane napoje, a sprzęt dla profesjonalistów nie może opatrzony tym samym znakiem co tanie rozwiązania dla amatorów.
- Czy Twój budżet marketingowy pozwoli Ci obsługiwać kilka brandów? Czy nie będą one sobie nawzajem przeszkadzać, kanibalizować się przez podobną ofertę?
- Czy chcesz łączyć nazwę producenta z nazwą produktu? To niesie ze sobą wiele szans, ale stanowi też pewne zagrożenia. Jeden produkt, jedna wpadka może zepsuć wizerunek firmy. Z drugiej strony dobry produkt może wywindować w górę całą korporację, otwierając drogę innym działaniom przedsiębiorstwa.
Najpierw strategia, potem logo
To kilka podstawowych pytań, ale nie wszystkie. Tak naprawdę nie jest ważne, żebyś postępował dokładnie według układającego się tutaj schematu, lecz po prostu zdał sobie sprawę, że wszelkie działania reklamowe i komunikacyjne muszą wynikać ze spójne koncepcji marki również na poziomie strategicznym. Jeżeli zrobisz to dobrze na początku, po kilku latach nie staniesz w obliczu zachwaszczonego portfela marek lub jednego, słabego i niewyrazistego brandu, który z niewiadomych powodów traci udziały w rynku. Te tematy będziemy szerzej rozwijać w innych artykułach.
House of brands
Najwygodniejszym pozornie rozwiązaniem jest tak zwany model House of brands. Jeśli zamierzasz wprowadzić na rynek wiele zróżnicowanych linii produktowych – od artykułów spożywczych po chemię gospodarczą – to rozwiązanie idealne dla Ciebie. Idealne również wówczas, gdy chcesz wprowadzić tylko jeden rodzaj produktu (np. szampon), ale dedykować go różnym grupom odbiorców o zróżnicowanych potrzebach, wieku i stylu życia. Tą drogą od wielu lat kroczy Procter and Gamble, a z polskich firm np. koncern MASPEX. Mało kto wie, że proszek do prania Vizir i karma dla zwierząt Lams pochodzą z tej samej korporacji, albo że bez względu na to, czy pójdziemy do Media Marktu, czyli sklepu nie dla idiotów, czy też wybierzemy Saturn, czyli żer dla skner, to i tak zyski trafią do tego samego gigantycznego koncernu Media-Saturn Holding. Rozwiązanie to jest bardzo dobre, gdy masz potężny budżet marketingowy i potrafisz utrzymać ogromną dyscyplinę w zróżnicowaniu swoich brandów. Procter ma kilka proszków do prania, w Polsce znany jest Vizir i Ariel, oba bardzo konsekwentnie pozycjonowane dla różnych segmentów rynku.
Branded house
Na drugim biegunie znajduje się Branded house – bardzo podobna nazwa, wymagająca chwili zastanowienia, by nie pomylić jej z House of brand. W tym przypadku mamy tylko jedną markę (masterbrand) dla różnych grup produktowych. Przykładem jest BIC, brand od zapalniczek, golarek i przede wszystkim artykułów piśmienniczych. Te pozornie różne produkty spięte są wspólną ideą praktycznych rozwiązań w dziedzinie tworzyw sztucznych i produktów jednorazowych. Oczywiście to nie wyczerpuje całej głębi marki BIC. Takie rozwiązanie ma jedną ogromną zaletę – produkt lokomotywa, bardzo dobrze oceniany przez rynek, pracuje dla dobra całej marki. Działa to też w drugą stronę – budowa jednego brandu wpływa na całą, szeroką ofertę. Wady – marka monolityczna jest łatwiejsza do zaatakowania przez konkurencję i nie może eksplorować różnych segmentów rynku. Marce tanich butów trudno będzie zabłysnąć w świecie eleganckich ubrań.
Umbrella brand
Rozwiązaniem pośrednim jest marka parasolowa – taki model od wielu lat rozwija Mitsubishi. Pozornie brand parasolowy wygląda jak masterbrand, bo obejmuje kilka różnych grup produktowych. Różnica jest jednak zasadnicza – Mitsubishi Motors i Mitsubishi Electric identyczne są tylko na poziomie nazwy, natomiast obie marki rozdziela różna strategia marketingowa. Tu nie ma jak w przypadku marki BIC jednej obietnicy marki. Jedno jest tylko logo.
