Logo nie jest marką
Na początek pierwsza i najważniejsza wskazówka. Pamiętaj, że logo nie jest marką. Jest tylko jednym z jej nośników. Nie musisz w nim zawierać idei brandu, jego esencji, wartości, obszaru działania. Nie może ono stać w sprzeczności ze strategią marki, ale powinno być jak najprostsze i syntetyczne. Sprzeczność, której się musisz wystrzegać, to np. kolorystyka – trudno będzie zrobić przekonujące logo banku typu concierge w kolorze różowym. Choć oczywiście zdarzają się wyjątki i odważne koncepty łamiące wszystkie przyzwyczajenia. Nie staraj się zatem zawierać w nim zbyt wiele, niech oddaje przede wszystkim ducha Twojej marki. Dobrze skonstruowana marka nada mu ostatecznie właściwy wyraz.
Prosty znak, dobry znak
Prostota znaku wydaje się warunkiem fundamentalnym. Pamiętaj, że będzie on funkcjonował w bardzo różnych warunkach. W dużych i małych skalach, w pionie, w poziomie, wydrukowany na opakowaniu, wizytówce, wyklejony na aucie, a czasem nawet wyryty w kamieniu. Tak to ostatnie się naprawdę zdarza, choćby przy logotypach instytucji publicznych. W związku z tym zbyt duża liczba szczegółów może stać się poważnym utrudnieniem. Będzie nim również wyraźna dysproporcja pomiędzy sygnetem (znakiem graficznym) a logotypem (nazwą). Przy zmniejszaniu sygnetu nieuniknione będzie zmniejszanie logotypu, co może wpłynąć na jego czytelność np. na wizytówkach lub długopisach. Z tego samego powodu problemem może być zamknięte logo, kiedy nazwa marki zostaje wpisana w jakiś skomplikowany kształt – taki zabieg również może być niebezpieczny przy manipulowaniu skalą.
Architektura marki
Kolejnym elementem, o którym warto pomyśleć, jest planowana architektura marki. Ustalenie tego na początku – o ile jest to oczywiście możliwe – jest niezbędne nie tylko z powodów projektowych, ale i ogólnobiznesowych, którymi w tym tekście zajmować się jednak nie będziemy. Powody projektowe są równie istotne. Jeżeli architektura naszego brandu ma się rozwijać w kierunku endorsingowym, nasze logo musi być w łatwy sposób doklejane do innych logotypów. Przykładem takich logo są choćby Mariott albo Nestle, bardzo często „doklejane” do innych znaków. Jeżeli przewidujemy występowanie subbrandów, nie powinno być obciążone ornamentami, wyrazistymi zabiegami typograficznymi, gdyż po prostu trudno je będzie dopasować do innych logo, które przecież muszą wyrażać choćby przeznaczenie produktu. Dobrym przykładem jest bardzo prosty znak BIC, marki artykułów piśmienniczych, maszynek do golenia i zapalniczek, który bardzo dobrze się sprawdza zarówno na produktach przeznaczonych dla profesjonalistów, jak i dziecięcych klejach czy mazakach, gdy dostawia się do niego tygryska czy inny symbol z dziecięcego świata. Cóż w przypadku logo nie sprawdza się stara góralska zasada „łatwiej kijek obcieńkolić niż go potem pogrubasić” – zdecydowanie łatwiej w tej dziedzinie się „grubasi”.
Oryginalność nie za wszelką cenę
Nie umierajmy również za oryginalność znaku, rozumianą jako kreatywne zestawienie form, które w zależności od interpretacji i spojrzenia przepełnione są wieloma znaczeniami. To się rzeczywiście czasem udaje, budząc podziw dla ludzkiego geniuszu, ale o ileż więcej jest wpadek (w internecie znajdziemy dużo zestawień znaków wywołujących złe, bo niezamierzone skojarzenia) lub po prostu tak zwanego przerostu formy nad treścią. Przyjrzyj się znakom, które odniosły sukces rynkowy. Tzw. kreatywnych w tej grupie będzie zapewne ułamek. I czy są one dekodowane? Ile osób w dziwnym sygnecie Carrefoura dostrzega literę „c” wpisaną w romb? Tymczasem brandów opartych na prostych, czytelnych znakach bez zbędnych udziwnień, choć na swój sposób unikatowych, znajdziemy setki. Nadmierne hołubienie logo wynika często z niezrozumienia istoty marki i jest związane z utożsamianiem go z brandem jako takim.
Czcionka: zrobić czy kupić?
Na zakończenie warto poruszyć kwestię projektowania czcionki na potrzeby identyfikacji wizualnej i logotypu. Przede wszystkim warto zaznaczyć, że zrobienie dobrego fontu (oba pojęcia – font i czcionka – traktujemy tutaj wymiennie, choć istnieją puryści rozróżniający te terminy) to ogromny wysiłek, zwykle bardzo kosztowny. Mówimy tu oczywiście o kompletnym zestawie znaków, małych i dużych liter, ze znakami diakrytycznymi właściwymi różnym językom, czytelną w różnych skalach i zachowującą zawsze właściwe odstępy między znakami. Taki font nie będzie z pewnością jakąś absolutną rewolucją dla postronnego odbiorcy – być może nieświadomie odbierze on dobrze porządek i właściwe proporcje – natomiast mało kto jest w stanie odróżnić i docenić kunszt np. różnych fontów bezszeryfowych, zwłaszcza gdy nie są one zestawione obok siebie. Furory w ten sposób nie zrobimy, choć możemy zachwycić środowisko projektowe. Ważne jest, że unikamy w ten sposób problemów z licencją na czcionkę oraz zapewniamy sobie pewną unikatowość. Można również ograniczyć się tylko do wymodelowania liter dla logotypu – to z pewnością łatwiejsza droga, ale również najeżona pułapkami w sytuacjach, gdy będziemy tym znakiem manipulować w przyszłości. Jest to zatem swego rodzaju luksus dla marek, które chcą dużo w siebie inwestować. I słusznie, bo marka jest jak człowiek, a w człowieka, zwłaszcza w siebie, warto inwestować bardzo dużo.
