Różne oblicza konkursu
Jest to oczywiście punkt widzenia nabywcy. Na dodatek nabywcy przejawiającego mniej lub bardziej zdrowy brak zaufania do sprzedawcy, a właściwie wykonawcy usługi. Jeżeli spojrzymy na problem od drugiej strony, nie sposób przejść obojętnie wobec wysiłku, kosztów i czasu (właściwie to wszystko zawiera się w kosztach), które agencja przekazuje w prezencie firmie oferującej mniej lub bardziej iluzoryczną nadzieję współpracy. I nie jest to bynajmniej koszt firmowego gadżetu, a nawet drogiej autopromocyjnej wysyłki. Możemy go chyba śmiało porównać do ufundowania tygodniowych zagranicznych wczasów all inclusive dla dwóch osób w zamian za los w loterii.
Przetarg to… loteria
Tak, w rzeczywistości przetarg, konkurs – nazewnictwo jest tutaj zupełnie dowolne – to loteria. I myliłby się każdy, kto zobaczy w nim tylko loterię dla agencji reklamowej. To również loteria dla organizatora, który także poświęca swój czas i wysiłek (pracę), czyli koszty, dla ciągle niepewnego efektu. Pamiętajmy przecież, że głównym zadaniem działu marketingu nie jest weryfikacja pomysłów agencji. W zdrowej, wyidealizowanej rzeczywistości można by wręcz założyć, że dział marketingu, reprezentowany przez brand managera, specjalistę do spraw… tudzież dyrektora tej jednostki, mógłby poświęcić się zgoła bardziej szlachetnym i pożytecznym celom niż nadzorowanie pracy innych specjalistów. Marketing jest przecież na tyle szeroką dziedziną, że sama komunikacja wizualna zajmuje w nim stosunkowo niewielki obszar.
Sztuka dla sztuki
Tezą tego artykułu – nie ukrywajmy tego dłużej – jest kategoryczne twierdzenie, że przetargi służą jedynie… przetargom. Jeżeli rzeczywiście nie masz niczego ważnego do zrobienia dla swojej marki, chcesz się wykazać przed niezbyt zorientowanym w świecie marketingu szefem lub po prostu boisz się podjąć samodzielną decyzję, przetarg może być jakimś rozwiązaniem. Nie jest jednak rozwiązaniem dla Twojej marki, Twojej firmy i naprawdę niczego nie gwarantuje i nie zabezpiecza przed żadnym potencjalnym niebezpieczeństwem współpracy z nieznanym lub znanym partnerem. Dlaczego?
A gdzie zaangażowanie?
Przede wszystkim nie ANGAŻUJE agencji. Która doświadczona agencja z dobrym portfolio w rzeczywisty sposób głęboko „wejdzie” w temat konkursowy? Każdy wysoko wykwalifikowany specjalista od reklamy wie, że po pierwsze do sukcesu marki wiodą różne drogi i trudno wybrać najlepszą, po drugie, że gdy w szranki staje kilka dobrych agencji, o zwycięstwie decyduje niemalże ślepy los, bo jak inaczej nazwać gust, przekonania czy też wizję działu marketingu. Brak faktycznego zaangażowania skutkuje zwykle supermarketowymi pomysłami, raczej nieskrojonymi na miarę, a przecież takie powinny być skuteczne reklamowe koncepty. Kluczowa przy wykreowaniu dobrej identyfikacji wizualnej, dobrego logotypu, dobrej reklamy jest ścisła współpraca z działem marketingu – wzajemne zrozumienie, zaufanie i pełne poświęcenie się pracy. Jeżeli wybierzesz agencję z solidnymi referencjami i realizacjami, z pewnością otrzymasz od niej lepszy produkt finalny niż od 5 bijących się ze sobą zespołów kreatywnych, przeskakujących w ciągu tygodnia z tematu na temat.
Czy jesteś nieomylny w kwestii swojego brandu?
Po drugie model konkursu zakłada nieomylność marketera, który staje się sędzią we własnej sprawie. Na reklamie i estetyce jak wiadomo, zna się każdy, ale o ile bardziej dojrzałym podejściem jest założenie, że ktoś, kogo spokojnie można nazwać ekspertem, samodzielnie opracuje i poprowadzi pewien wąski zakres zadań związanych z brandingiem i że mogą być one skuteczne niezależnie od gustu oceniającego? Przecież będą one oparte na dobrze napisanym briefie, rzetelnych analizach rynku, dbałości o pozostałe XP z marketingowych konceptów 4P, 5P i np. To im właśnie gros swojego czasu powinien poświęcić dział marketingu, pozostawiając kwestie graficzne i estetyczne ludziom i firmom, którym naprawdę zależy na dobrym wykonaniu swojej pracy. Dzięki niej mogą pochwalić się ciekawym portfolio i efektywnymi działaniami.
Deleguj odpowiedzialność
Po trzecie konkurs zdejmuje ODPOWIEDZIALNOŚĆ zarówno z agencji, jak i z pracownika marketingu. Agencja przedstawia kilka pomysłów, czasem jeden z nich rekomenduje, ciesząc się, że sprzedała ostatecznie którykolwiek z wypracowanych produktów. Przecież ostatecznie chodzi o to, żeby nie pracować za darmo. Nieważne, który – to klient wybierze to, co mu się podoba. Klient natomiast, czyli marketer, ściąga z siebie odpowiedzialność współkreowania ostatecznych rozwiązań. Przedstawia swojemu przełożonemu kilka ofert i oczekuje wspólnego wyboru „najlepszej”, czyli najbardziej odpowiadającej wizji zespołu odpowiedzialnego za wybór. W ten sposób nie wypracowuje rozwiązania z agencją, a jedynie je w najlepszym przypadku dopracowuje, a w najgorszym – psuje. Ostatecznie niemalże nikt nie jest odpowiedzialny za efekt. Agencja twierdzi, że takie logo wybrał klient, klient natomiast, że wziął najlepsze z tego, co przedstawiła agencja. „No cóż, taki mamy w Polsce rynek agencji!”. Gdyby na tej ostatniej spoczywały ostateczne decyzje, nad każdą kreską zastanawiałaby się znacznie dłużej niż nad pacnięciem na życzenie klienta. Koncepty byłyby bardziej dopracowane, przygotowane z miłością i przekonaniem do projektu. Pracownicy agencji reklamowych naprawdę lubią to, co robią, i jest to dla nich osobiście ważne. To przecież w dużej mierze artyści i pasjonaci.
Kilka analogii
Na koniec tego artykułu można by przywołać szereg analogii z innymi relacjami zawodowymi. Kto z nas przeprowadza przetarg na najlepszą diagnozę lekarską? Poradę prawną? Wykonanie butów? Żaden fachowiec nie zgodzi się na takie podejście do wykonywanych przez niego usług. Nie ufając swoim partnerom biznesowym, nie wierząc w to, że ktoś ma kompetencje równe albo znacznie wyższe od moich, skazujemy się na bylejakość i uśrednienie. Dobre koncepty wymagają odwagi i indywidualnych decyzji. A w przypadku brandingu dodatkowo pełnej konsekwencji, możliwej tylko wtedy, gdy uwierzymy – jako pracownicy marketingu – w swoją markę, w swój brief i dobre chęci wysoko wykwalifikowanych partnerów biznesowych. Dobry research plus doskonale przygotowany brief w zupełności zastąpią długi, wieloetapowy przetarg, zakończony intuicyjnym wyborem tego, co mi się po prostu podoba. Zastanów się, ile skutecznych kampanii lub marek, które zrobiły błyskotliwą karierę, osobiście byś wybrał na etapie przetargu?
